Customer Lifetime Value (CLV) einfach erklärt mit Definition und Beispielen

Definition: Was ist die Customer Lifetime Value?

Simpel formuliert, der Kundenwert in einer gewissen Laufzeit.

Wenn man es wirklich übersetzt heißt „Lifetime“ ja Lebenszeit, hiermit wird aber die Zeit der Kundenbeziehung gemeint.

Es gibt aber verschiedene Definitionen. Wie eingangs erwähnt, ist der Kundenwert eigentlich über den komplette Zeitraum der Kundenbeziehung zu betrachten.

Zur Berechnung wird aber oft ein Zeitraum von 10 Jahre herangezogen. Dadurch lässt sich ein Durchschnitt errechnen, welcher dann entweder hoch- oder heruntergerechnent werden kann.

Bei dieser Betrachtung fehlen z.B die Loyalität

Vorteile der Customer Lifetime Value

Den Wert eines Kunden zu wissen, ist besonders bei der Kundenakquise wichtig.

Weiß ich, dass eine Kunde über einen längeren Zeitraum mehr Geld ausgibt, als ich, um ihn zu akquirieren, ist es für mich als Unternhemen profitabel.

Daher kann es in gewissen Situationen sogar Sinn ergeben, einen Verlust in Kauf zu nehmen.

Es lassen sich komplett andere Strategien und Kampagnen entwerfen, wenn man einen kurzzeitigen Verlust in Kauf nimmt.

Werbekampagnen, die früher wegen mangelnder Rentabilität abgeschaltet worden wären, können weiterlaufen, auch wenn man für diesen einen Kunden mehr ausgibt, als er in seinem ersten Einkauf ausgibt.

Customer Lifetime Value berechnen (inkl. Beispiel)

Kommen wir also zu der Berechnung.

Ein Beispiel:

Tom kauft Ostern Schokoladenosterhasen im Wert von 20€. Da seiner Familie diese so gut schmecken und sie sich immer wieder darüber freuen, kauft er sie jedes Jahr wieder.

Der Kundenwert von Tom pro Jahr beträgt also 20€.

Nimmt man dieses Beispiel jetzt von allen Menschen, die Schokoladenosterhasen kaufen, zieht man den Durchschnitt der Umsätze und die durchschnittliche Dauer einer Geschäftbeziehung heran.

Wenn Tom jetzt also nach 10 Jahren aufhören würde bei dieser Firma einzukaufen, wäre sein Kundenwert 200€.

In diesem Beispiel sind natürlich einige Variablen nicht berüchsichtigt, sie ermöglichen es aber, von einem vorhandenen Kundenstamm die Werte zu berechnen.

Je höher die Kundenanzahl ist, desto genauer ist auch der errechnete Durchschnitt.

Die Customer Lifetime Value Formeln

Um die Formeln ein bisschen kürzer zu machen, lege ich ein paar Variablen fest:

t = durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer in Jahren

KU= durchschnittlicher Umsatz pro Jahr

G = Gewinspanne in Prozent

k = Kundenkosten

Die im Beispiel verwendete „Formel“ ist:
KU * t = CLV -> 20€ * 10 = 200€

Will man nun die Rentabilität berechnen, lautet die Formel wie folgt:

(KU * t * G) – k = CLV

Der Wert in der Klammer ist der durchschnittliche Jahresgewinn und k die durchschnittlichen Ausgaben pro Jahr. Ist dieser Wert nun positiv, ist es also für ein Unternhemen rentabel.

Es gibt jetzt noch viel komplizierte Formlen, die dann noch die Wiederkaufsrate und viele weitere Faktoren berücksichtigen.

Diese in der Berechnung heranzuziehen, ist in meinen Augen nur sinnvoll, um Prognosen auszurechnen, oder wenn der Kundenstamm eines Unternehmens noch relativ klein ist.

Ansonsten ist es deutlich einfacher, einfach den Jahresumsatz der Kunden zu nehmen und diesen nicht in tausende Faktoren kaufzuschlüsseln.

Nachteile der Berechnung

Egal welche Berechnung man benutzt, es sind immer nur Annäherungen oder Schätzungen. Es gibt keine Formel, welche 100%-ig richtig liegt.

Das ist natürlich auch gar nicht möglich. Das Kaufverhalten der Kunden wird sich immer ändern.

Konkurenz durch andere Unternehmen, ein Wechsel in der Unternehmensphilosophie, Anpassung der Produktion und Marktlage sind nur ein paar Faktoren, die darauf Einfluss haben.

Fazit

Es ist eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, wie viel Geld man in die Kundenakquise stecken kann.

Man sollte sich aber nicht auf einen gewissen Betrag festnageln, denn der Markt ist sehr volatil, und egal welche Formel man benutzt, es kommt immer ein anderer Wert heraus.

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